为什么都直播带货（直播带货为什么不叫直播卖货）

　　这几年直播崛起，对本就日渐萧条的线下销售渠道又是一阵暴击；而直播的马太效应，流量向少数大主播的聚集，引导财富向少数人集中的同时，更是严重挤压了大量普通经销商和销售从业者的生存空间。也正因为如此，社会上一直有呼声要取消直播，甚至随着经济下行，这种呼声还越来越强烈——毕竟要给大家留一口饭吃嘛。

　　不过，也只是呼声而已。至少官方并没有什么反应——最多就是对直播进行整顿而已，而整顿的目的并不是要取消，只是规范，初衷和目的跟取消都截然不同。

　　那为什么官方不取消直播？主要还是几方面的原因：

最直接的就是方便收税。税收对任何政府来说都至关重要。但收税又是一个天大的麻烦事，对政府来说，它的理想状态，是用最小的成本，将所有应收税款收入囊中。

　　这在线下传统销售模式下，几乎是不可能完成的任务。毕竟逃税避税是每一个经营主体的原始冲动，传统线下销售模式，经销商和零售网点数以千万计，对每个节点和终端查账收税，跟他们斗智斗勇，这得雇多少税管员？耗费多少时间？花费多少行政成本？不客气的说，从大部分小商小贩上能收到的税，估计连征税成本都不够。

　　所以这部分税收只能放弃——不是政府不想收，是没法收！

　　但网络卖货就不同了。管你是开淘宝开铺子还是抖音快手搞直播，你卖了多少货，销售额多少，回款多少，平台后台数据一调就出来了，然后直接开票征税，征税成本几乎忽略不计。

这就是官方不愿关闭直播的最直接原因——这绝对是一块大肥肉！而且吃起来一点都不费力！说到底，这玩意简直就是绝佳的税收奶牛啊！

　　而第二个原因，则是为底层造梦。现在不是过去了。改革开放早中期的草莽时代早就过去，互联网狂飙时代也已谢幕，接下来随着市场的法制化、规范化普及，以及经济发展逻辑向中高端迈进，留给普通人的机会越来越少。

　　当然，这并不是说中国经济没有前进动能了，而是说，这种动能，对资金密集和技术密集的要求越来越高，所以，如果你没有原始积累，或者你不是什么高精尖人才，你很难再像过去那样，凭着抓住一个机会或者风口就鱼跃农门，从屌丝逆袭成土豪。

这是经济发展到一定阶段的必然现象。但这也意味着，普通人上升的通道被大幅缩窄，如果你家里没矿，你自己也不是什么高精尖人才，那你未来想出人头地是很难的——绝对的生活质量会随着社会整体发展而提高，但相对的阶层跃迁会越来越难。

　　那怎么办？一带一路当然是个出路。去新兴国家去，那边经济还比较落后——换句话说就是潜力比较大，同时市场也还比较混乱，这种地方，适合草莽英雄闯出一条血路。

　　但并不是所有人都适合出国，何况这种地方高收益也伴随着高风险，搞不好就鸡飞蛋打甚至丢掉小命。那作为屌丝的普通人，留在国内该怎么办呢？

　　直播算是给了中下层普通人一个逆天改命的希望。直播这个行当，最大的特点之一，就是门槛低且充满随机性——它并不需要你有多高的学识，甚至也不一定需要你有多大的早期资金投入。只要你能吸引大众眼球，你就能获得流量，进而将其变现获得收入。

而且，由于马太效应，直播的流量集中带来的收入是十分惊人的，足以在极短的时间内，让一个一文不名的屌丝变成土豪。

　　这就给了那些没什么资本，也没什么文化的普通人一个屌丝逆袭的机会。实际上纵观中国直播十年发展史，从早期游戏直播的五五开、ppd，到秀场直播的冯提莫、刘宇宁，再到后来大火的带货直播的薇娅、李佳琦、辛巴、小杨哥、董宇辉。这里面除了董宇辉算是个有文化的知识分子，爆火早期也有新东方文化品牌强势背书，其他的基本上都属于典型的普通人甚至屌丝出身，甚至很多人——像辛巴、五五开之类，在传统社会认知下都属于大众所瞧不起的社会混子。

这样的人，在过去草莽时代，还是有很多各种各样的机会的——甭管这机会是黑的还是白的还是灰的，但确实能让这些捕捉到的普通人改变阶层、改变命运。

　　但搁在经济向中高端转型，社会和市场越来越规范化、法制化的今天，这类人的上升空间基本上就被堵死了。

　　这对中高阶层的人来说，似乎觉得是理所当然——凭啥老子三代积累或者几十年寒窗苦读，要输给你们这种要啥没啥的loser？但对于社会来说，这是非良性的——这意味着占据人口大多数的中下层民众，彻底丧失了希望。丧失了希望，往小了说会让他们丧失奋斗动力，沦为躺平的懒鬼；往大了说，会加重阶级矛盾。

　　那怎么办？就得给他们希望，哪怕这个希望很渺茫，但只要成功后的收益足够大，那同样会让很多人燃起斗志，在不破坏秩序的前提下努力奋斗。

而直播，就是经济转型后，给普通人乃至屌丝合法逆袭的一条不错路子。它的翻身机会确实没有没有去一带一路搏命那么多，但成为大主播后的巨额回报，却绝不比任何一条搏命路子小！而且这条路子还足够安全，最多也就是辛苦点而已——但你想赚钱想翻身，辛苦不是理所应当的么？

　　这就是税收之外，直播可以继续存在的另一条理由——在上升通道日渐狭窄的今天，它给了那些家里没矿、自身也没知识的底层屌丝——尤其是年轻屌丝，一个翻身逆袭的通道。虽然这个通道很狭窄，但成功后的回报也足够惊人，所以依然足够让缺乏出路的底层人士为之付出，而不是躺平、或者把心思动在规则允许之外的歪门邪道上面。

当然，直播也造成了线下商业的萧条，造成了财富的过度集中和大量普通人就业机会的挤出——这是直播的原罪，也是反对直播，取缔直播者最大的理由。

　　这个是客观事实，但这个客观事实，其实在某种程度上，被过度夸大了。

　　直播确实是挤压了大量线下销售岗位；甚至很多传统线上商铺，也被直播严重挤压——毕竟消费者的消费力是大致恒定的，都去看直播买货，那通过其他渠道买货的自然就减少了。

但首先，我们要搞清楚一点，不管是线下商场商铺，线上的电商平台还是直播平台，他们背后都是有资本的。资本通过商场商铺收租，还是通过电商平台、直播平台收流量费交易费，这只是载体的转变，提供平台然后雁过拔毛的收钱本质并没有改变。而销售渠道的拓宽，反而有利于充分竞争，降低平台所有者收钱的力度——毕竟你这个载体的过路费收的狠了，消费者就会流失到收钱便宜的平台。

　　至于销售，其实直播也并不是只有那几个大主播。大主播当然很耀眼，但毕竟只有那么几个。在他们之下，依然还是存在着大量普通的腰部、膝部、脚部主播——这些也是普通销售岗位，跟线下实体销售员没什么不同，尤其是膝部、脚部小主播，他们创造的价值和自身的收入，跟普通线下销售员其实是差不多的，这部分只能视作是销售岗位从线下向线上的平移而已。

当然，由于互联网马太效应的存在，大主播以及部分腰部主播确实吸走了太多流量和收益，造成了大量普通销售岗位乃至商家的丧失；直播平台，乃至于电商平台虽然没有完全垄断，也高度集中于那么几家，所以资本的集中度，肯定也比传统线下模式要高。这一部分如果要严格定义，确实跟共同富裕，充分就业的大方向相悖。

　　不过，前面说了，这只是一方面。我们可以说直播挤压了销售就业岗位，但这个挤压主要来自于少数大主播，大量中小微卖货主播那个不叫挤压，只是就业岗位迁移；至于直播平台集中度过高带来的冲击虽然也客观存在，但也确实拓宽了全市场的销售渠道，引导了整体市场销售中间费用的下降——一铺养三代变成三代养一铺背后，除了房地产自身问题，线上销售的崛起也是一部分因素。而这意味着实体店铺租金的下降，消费者用同样的开支，可以享受更多的服务，购买更多的商品。

所以，直播确实有负面作用，但这个负面作用，并不像一些反对者说的那么夸张——很多反对者实际上是把归它的不归它的帽子，都扣到了直播头上，把直播的三分负面夸大到了十分。真实情况，线下消费场景的颓靡有很多种因素，直播只是其中之一而已，过于夸大的帽子，它戴不起。

　　当然，三分负面也是负面，有三分负面，那也就有三分取缔的理由。但问题是，前面我们已经分析了，直播虽然有危害，但也有征税，给底层希望乃至拓宽消费渠道压低全市场中间费用等诸多好处。这样一来，是否还应取缔，那就不好说了，具体而言，得看它是利大于弊还是弊大于利。

这也是很正常的。社会发展总会出现各种各样的新事物，而这些新事物通常都是有利有弊的，完全利大于弊的新事物不是没有，但是非常稀有。所以这项新事物能否存续甚至发展，最终取决于其利弊之权衡——而且这种权衡通常还不是置之于事务直接影响本身，而是搁在整体政治经济范畴进行综合考量。

　　而前面我们已经详细分析了直播利弊，直播带来的弊是直接的，大部分人、尤其是线下销售行业从业者直观可见的，但它的利是间接的，普通人察觉不到。但普通人察觉不到，不代表官方察觉不到。实际上官方比谁都清楚。也正因为如此，官方经过综合权衡，应该是认定直播能够给社会整体带来的好处，要大于其直接导致的财富集中和就业市场挤压。

　　这，这大概就是这个行业在一路骂声中，还能走到今天的原因吧。